惊雷落下！又一行业传奇“陨落”！ 10年前市值超176亿美元，如今市值仅13亿美元，无奈被迫“卖身”保命！ 这个曾被冠以“世界第一直销公司” 年销售凌驾1000多亿人民币的企业最终还是倒在了历史的长流中，它就是化妆品巨头——雅芳！ 克日有媒体报道称：巴西最大美妆团体Nature正在洽谈收购雅芳公司及其已拆分的北美业务。对于收购听说一直持否认态度的雅芳，最终还是松口，日前雅芳官方认可了正在就潜在生意业务举行开端谈判。从行业巨头到“卖身”保命，雅芳的倒下，让人脑海中浮现了“玉树歌残王气终，景阳兵合戍楼空。”的悲凉，不禁叹息：三十年河东，三十年河西！ 壹 雅芳建立于1886年，由“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附赠的小香水中受到启发，故起初的时候取名为“加州香氛公司”。

1939年将其更名为家乡一条河的名称——“AVON”。经由百年生长。

雅芳成为了全球最大的化妆品公司之一，在全国拥有凌驾600多万个销售代表，产物涉及的国家凌驾了145个！ 1990年，雅芳与广州化妆品厂合资建立了“中美合资·广州雅芳有限公司”，正式进入了中国市场。因为其时我国的化妆品市场还处于萌芽阶段，市场一片空缺，化妆品品牌寥若晨星。因此有着外资配景，号称“比女人更相识女人”的“雅芳”一进入中国地域就十分顺利，成为了抢手货！ 进入中国市场后，“雅芳”依旧接纳了它们在全球习用的直销模式，由直销员亲自上门推销解说商品。这种新颖的销售模式一泛起，便在海内市场引起了一阵怒潮！ 其时，“雅芳”训练的直销人员都是年轻、漂亮的女性，被称之为“雅芳小姐”。

通过上门销售，向海内的女性用户提供了美容和护肤知识，受到了海内宽大女性的认可和关注。也是因此，“雅芳”的产物一经推出便迅速卖光了！ 到了1997年，雅芳中国直销人数已达35万！全国的分公司达74家，涵盖了海内30多个省市自治区！ 贰 1998年成为了“雅芳”在中国市场的一个小转折点！ 受到有关划定限制，其时海内所有从事直销业务的公司必须开设线下店肆。因此其时如日中天的“雅芳”不得不放弃直销运营，继而转向批发、零售，在全国开设门店超6000多家，依旧在新的营销领域顺风顺水！ 但造化弄人的一幕泛起了！ 2006年“雅芳”成为了第一个在中国拿到直销牌照的外资企业，这也就意味着“雅芳”又可以开始实施自己擅长了直销业务。

但此时，线下已经结构的6000多家专卖店岂非就此破除？ 于是，便接纳了直销+专卖店但混淆模式！但谁也没有想到这种混淆模式运行起来后问题不停！ 专卖店与直销队伍之间开始相互恶意竞争，甚至泛起恶意打压专卖店行为，收取高额治理用度，致使专卖店的数量和销售额锐减！ 俗话说得好：“灾患丛生”！ 真正让“雅芳”陷入衰败泥潭的是2008年的“行贿门”！ 受到该事件影响，“雅芳”不仅出售了部门业务弥补损失，还履历了裁员和辞退高层等调整，今后一蹶不振。叁 “行贿门”事件后，“雅芳”高层也开启了重启品牌的计划，再次提出了回归“全直销”模式的计划，开始弱化线下专卖店的销售功效，转型成为了服务网点，逐步消灭线下门店的形态。也是因此，引起了许多署理商和经销商的不满，脱离了“雅芳”。但“断臂求生”孤注一掷的“雅芳”还是未能从“全直销”模式转型中看到任何的转机。

从2011年开始，在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下，仅仅“雅芳”一家业绩连续下跌！ 2012年，香水巨头Coty Inc.曾试图以100亿美元收购雅芳团体，却被后者拒绝，给出的理由是价钱太低！ 2013年“雅芳”再次转战专卖店零售业务，但此时市场早已被“群雄盘据”，“雅芳”再难从中朋分到自己的位置了。在此多重打压之下，2015年“雅芳”的欠债已经凌驾了20亿美元！无奈之下开始“卖身”保命，先后卖掉了多国的工厂和日本、北美的股权，开启了“苟延残喘”的求生模式！ 除了“卖、卖、卖”以外，“雅芳”仍一直对重返巅峰抱有理想，最近这几年也在不停的推出新产物，还推出了三年的“再起计划”。

但即便如此，仍旧未能改变中国市场的现状。凭据财报数据显示，“雅芳”在中国的业务已经一连亏损三年之久！ 一连的亏损让“雅芳”的投资人们也坐不住了，不停向治理层施压，要求寻求出售。但任性的“雅芳中国“治理层依然不甘任命，仍在2018年结构了电商等全渠道投放，当最终仍是杯水车薪，难以挽回败局！ 肆 许多人将“雅芳”的倒下归结于“行贿门”，但事实并非如此。在我看来“行贿门”只能算“雅芳”倒下的催化剂，而背后真正的原因还是战略上的失误。

大家都能看出来“雅芳”最大的问题在于彷徨于“直销”和“专卖店”的模式中，最终错过时机，失去了整个市场。固然，其中也不能否认“直销政策”影响的因素导致其彷徨于两者之间。但说到底，凡事都有两面性，当年受“直销政策”的影响“雅芳”从“直销”转“专卖店实际上也为雅芳深入中国三四线都会提供了一个很好的渠道，除此之外还制止了分销模式中最大的阻碍——赝品！ 所以，转型专卖店实际上在品牌上是为“雅芳”制止了赝品，树立了一个好的形象，加上“雅芳”是较早进入中国的外洋品牌，因此在品牌上可以说占据了用户的心智，也算因祸得福了。这也是为什么“雅芳”转型后依旧卖得好的原因。

适才我们也说了，凡事都有两面性，但这背后隐藏的危机“雅芳”也没有实时注意到！ 虽然专卖店制止了赝品的存在，提升了品牌的信誉度，但“雅芳“盲目的扩张却使得品牌形象物极必反了。转型为专卖店后“雅芳”没有设计合理的销售半径，而是依据“6万非农业人口一个点”的错误战略盲目扩张至6000多家门店和1700多家专柜，导致治理成本上升，服务质量下降，品牌个性、特点严重杂乱，时间一长，品牌受损严重！ 而在这个时间点上，“雅芳”又弄巧成拙的拿到了“直销牌照”，再一次的站在了战略决议的十字路口上！ 前面我们说到，“雅芳”最终选择回归直销，放弃专卖店将其淡化直至消亡。但效果是双方开始恶意竞争，最终谁都没拿到利益。那么是“雅芳”的战略决议错误了吗？ 并不见得！因为从中国的市场情况来看，实际上直销确实是最适合的。

但“雅芳”错是错在没有将两者兼顾生长，而是一味的重新扶持直销，淡化专卖店。这样一来不仅专卖店的消费群体将会流失，还会极大的打压经销商的努力度，有过河拆桥之嫌，最终致使双方矛盾激化！ 而正确的做法应该是找到一个平衡点，使两者之间相互制约、促进！ 举个例子，好比“雅芳”可以使用直销改变整个渠道的情况，推动渠道向扁平化、集约化生长，使双方相互制约，配合生长。其中关键的就是要做好市场的细分，区分两者的市场定位，就能做到利益不趋同、不冲突！ 俗话说“商场如战场，一步错，步步错”，“雅芳”的倒下究其原因还是在战略决议上的失误。

在现实治理中，我们能看不少治理者会范和“雅芳”相同的毛病，疏于对久远战略举行考量，总是忙于种种琐碎的事情，什么赚钱就做什么，什么事情急就先做什么，那里忙就往那里冲，而没有制定一套久远的战略计划。“战略控制运气”相信许多人都听过这句话。战略的意义在于明确企业的生长偏向、资助企业举行业务决议、更好的组合资源，形成强大的内在气力、更好的赢得市场竞争、有效的资助企业规避风险。总之，战略对于企业的价值，就如同思想、只会对于人的价值。

没有思想、智慧的人也不行能给这个社会带来太大的经济价值和社会价值。而“雅芳”作为最大的反面案例，值得我们每一小我私家思考、学习！。

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